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“极白三问”给我们留下了什么?

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发表于 2016-12-11 22:23:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
本报11月22日刊登蒋文龙撰写的农业财经通讯《极白三问》后,引起社会热烈反响。大家普遍认为,现代农业的发展面临着转型升级,面临着品牌和市场营销的挑战,面临着如何拥抱金融资本等一系列现实问题,“极白三问”通过报道,展现了一系列深层次问题,很及时,也很有意义。
  “极白”的做法到底是对还是错,读者在认识上存在着较大的分歧。赞成者认为这是一种改革,值得肯定。
  丽水学院教授廖峰认为,当下中国只有茶“名牌”,无真正意义上的茶“品牌”。习近平总书记提出“一带一路”战略,给中国茶走向世界提供了最为有利的机会,进一步做大做强“安吉白茶”,是中国茶产业发展的需要。“安吉白茶”目前虽然市场知名度高,但企业多、小、散的问题突出,如果没有政府的扶持和跨界资本的介入,仅凭现有的市场机制自主培育,很难在短时间内有所突破。因此,当地政府着眼于产业长远发展,将公共财政介入当地有基础性、战略性的领域,可谓义不容辞。“改革就是一种探索,是一种创新,是一种未知,改革没有十全十美、一成不变的答案。可以肯定的是,改革就是利益分配的重新调整,必然引发质疑甚至批评。关键是要从将‘安吉白茶’打造成世界级品牌的战略目标去审视、思考和处理好三类关系:眼前利益和长远利益,整体利益和局部利益,政绩利益和市场利益。”廖峰说。事实上,像湖南常德等地都在通过整合,做大做强茶叶品牌,以其带动区域品牌的进一步发展。
  但更多的人对“极白”做法提出质疑和批评。本报上海记者站记者胡立刚尖锐发问:“极白”是试错还是高级黑?他认为,一个不可改变的事实是:先有“安吉白茶”再有“极白”,从品牌消费心理学角度来看,安吉的生态与“安吉白茶”的互动已经创造了“安吉白茶”消费群体的特征——知性。“极白”并没有把“氨基酸”推向新高度,那么,其附加值体现在哪里?改了名换了包装后就卖高价,知性消费者会接受吗?“消费群体的壮大依赖于两种途径,一是口口相传,二是从众心理暗示,营销广告活动无不通过这二者起作用,但是,茶产业消费群体的壮大还有第三种力量,那就是文化认同,或者说价值认同。‘极白’在‘安吉白茶’发展到现阶段才进入这个产业,本身就有携资本摘果子的嫌疑,更何况一上来就走快消品的营销模式,就凭一句‘谢谢您’能打动他们吗?”
  宁波大红鹰职业技术学院广告系主任刘强对“极白”的品牌策略提出质疑,他认为,当今,茶叶市场过剩、同质化竞争日趋严重,“极白”品牌建构侧重于概念营销,脱离品牌文化的深度挖掘、产品差异化和消费者需求,将品牌核心诉求定位于富含氨基酸。这一品牌策略至少忽视了三个问题:其一,氨基酸在茶叶中含量的高低,对营养构成和口感影响有限,不是构成品质差异的主要因素;其二,氨基酸作为品牌核心诉求,是否进行过消费者调查或测试,并对消费者购买动机产生影响,值得怀疑;其三,与传统白茶不同,“安吉白茶”实际是绿茶,其珍贵之处在于茶树品种的稀缺性。“极白”不从产品品质和差异化上去作深度挖掘,而用一个空泛的“极白”概念来强调品牌的核心价值和产品差异化,给人以本末倒置、虚无缥缈之感,能否影响消费者心智,值得怀疑。
  对“极白”的产业整合思路,刘强说,“极白”品牌拥有者——“安茶集团”是国资城投集团背景,且有政府财政基金导入,借行业整合之机,形成对白茶行业的垄断控制态势,挤压了中小茶农的生存发展空间。有人认为“安茶集团”推出“极白”品牌后效益显著,也有人说收效甚微。不论结果如何,如果借用政府力量形成行业垄断,这一做法本身就忽视了农业生产经营所具有的特殊产业属性,即农业本身属于弱势产业,事关农村民生和社会稳定,进行产业整合,必须考虑到普惠性和可持续性。不能以牺牲农民利益而形成“领导品牌”一枝独秀和行业垄断,更不能借助行政化手段“优胜劣汰”。农业产业提升与整合的目的,是通过品牌化、规范化、标准化和生产经营一体化,带动农民增收、农村发展和农产品附加值提高。
  对“极白”用资本思维推动产业升级,刘强认为,这一思路忽视农业特殊性和复杂性。因为农业生产分散、周期长、品种多、附加值低、市场差异性大,不可能完全照搬工业的标准化、流程化和可控化,以市场效果和经济效益为惟一旨归,因此,“极白”用工业化与资本化思路去推动白茶的产业升级,是否行得通、走得远,有待验证。“‘极白’的未来发展,是坦途还是迷途?我们将拭目以待。”
  陈立宇是一家上市公司副总,他分析安吉这一争议的背景认为,首先,强企合并是以政府主导的“基金”为纽带的,因为政府的存在,就天然存在惟一性和排它性;其次树立“极白”产品品牌是以“安吉白茶”领导品牌这样的定位策略推进的,但这个品牌在消费者心智定位建立中用到了极强的政府背书;最后,在整合发展上,可以将有利的产品资源、土地资源、企业资源、资金资源进行“掠夺性”的整合,而这些依然可借助政府的特别力量。不难发现这个计划的本源是具有特殊性质的政府资源推动的,而且是有较强的政策壁垒,并且是向建立垄断企业方向发展的。品牌是竞争的产物,政府对“安茶集团”这个打造自有品牌的竞争性企业做到了或者可以做到无处不在的特殊支持。最后,会发现政府既通过“产业基金”派出“运动员”又当“裁判员”,还是“监管员”。
  “如此看来,通过政府力量去建立这样一个垄断企业,是不是不符合当前安吉县政府要打造‘安吉白茶’的高价值区域品牌、推动区域产业发展的初衷呢?从政府层面似乎应该重新审视‘安茶集团’存在的使命,应该重新明确做什么才是对的事,才是符合初衷、造福一方、提高整体区域品牌竞争力的事。否则,‘安茶集团’的运作越成功,可能离目标越远。”陈立宇说。
  那么,安吉县政府在茶产业转型升级过程中可以有何作为?陈立宇认为,应该着眼于“安吉白茶”品牌的发展促进与规范管理。一是成立一个行业组织,建立一整套严格和完善的“安吉白茶”分级与品质管理体系,并且由政府相关部门制订出地方规定加以保护;二是推行产销分离,采用销售许可证制度。
  对于“安茶集团”的角色,陈立宇也给出自己的设计,他认为,“安茶集团”的发展存在两种可能:一是安吉白茶总量不会因此增大,只是消灭了众多“民企”,与产业发展并无多大意义;二是“安茶集团”以统一的步伐蚕食“民企”,同时跟其它茶种“抢夺地盘”来扩大产业规模,这样一来,一家企业相当于一个产业,企业荣产业荣,企业败产业败。因此,从创新活力、危机防范、规模发展、品牌区域化等各方面考虑,“安茶集团”的角色都应该重新定义。应该退出直接经营交易,成为更高层次的一般企业无法做到的第三方平台,甚至第四方平台:(1)做价值服务平台。向产业链的上下游提供整合服务,包括产业内金融服务:投资、融资、信托、证券等;供应链服务:货源协调、标准仓储、产业物流等;基于互联网的服务:商业信用评级平台、交易平台、支付等。(2)区域品牌发展平台。向产业相关需求方提供基于大数据的品牌服务,包括政府与行业组织的监管辅助;产业资源的集中与分配;区域品牌为焦点的宣传与推广;咨讯与研究入口。(3)创新创业孵化平台。

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